Jsou sociální sítě média?

Nečekaný výskok Karla Schwarzenberga v prvním kole prezidentských voleb vynesl zároveň do středu pozornosti "tradičních" médií  sociální sítě coby "nová média". Jde opravdu o média? Jak se to vezme.

V původním smyslu slova, kdy médium či média jsou zároveň či především prostředí k přenosu, a to nejen informací, sociální sítě médii jsou.

V užším, dnes jednostranně preferovaném smyslu slova, kdy média=masová média čili sdělovací prostředky, sociální sítě médii spíše nejsou, přinejmenším ne médii řiditelnými a předvídatelnými.

Klíč k pochopení vidím ve způsobu putování dat v tom kterém prostředí.  

Charakteristikou klasických masmédií je simplexní, tedy jednosměrný tok dat z jednoho centrálního nadřazeného zdroje,  kterážto data v lepším, dosti vzácném případě obsahují i nějakou informaci (tisk, televize, rozhlas, internetové zpravodajství, mailový či sms-kový spaming). Diváci/posluchači/čtenáři jsou více či méně pasivní příjemci, tedy nerovnoprávní účastníci této "komunikace". 

Vliv těchto médií na příjemce, jakýsi stupeň ozáření, je možné zkoumat peoplemetry, anketami, reakcemi na inzerci apod. a je možné z toho cosi centrálně vyvodit.

Duplexní nebo pseudoduplexní komunikace je v zásadě rovnoprávný dialog dvou jedinců (telefonování, korespondence klasická či mailová, komunikace vysílačkami) a kromě přímých aktérů z ní nikdo nic vyvozovat nemůže, protože ji není možné souhrnně sledovat a centrálně vyhodnocovat.

Facebook a jemu podobná prostředí jsou jakési neustále se třesoucí a měnící datové améby, neodhadnutelné, neměřitelné a neusledovatelné,  bez jakékoli trvalé tendence.  Z hlediska komunikačního je to multiplex, z něhož je člověk perplex:-), mimo jiné i s ohledem na závažnost tamo se vyskytujících sdělení typu "Co jsem dnes měla k obídku", "Naší Aničce vypadl zoubeček" nebo "Náš Alíček se právě vykakal", následovaných nadšeným "Lajkováním" a reakcemi typu "Fakt hustý", "To je teda nářez", stejně obsažnými jako původní sdělení.

Takovýto systém může v určitých okamžicích vyvinout synergický efekt vedoucí k hmatatelnému výsledku, jiným způsobem nedosažitelnému (svolání demonstrace, technoparty či narozeninového večírku obřích rozměrů). Ten výsledek je ovšem jen chvilkový a zpravidla neopakovatelný a jeho účastníci, pokud nejde o členy již existující komunity, jsou náhodní, i když zpětně předpověditelní (asi jako účastníci řetězové havárie na dálnici). Tak tomu nepochybně bylo i v případě kampaně Karla Schwarzenberga - dostavil se nečekaný výsledek, zpětně vysvětlitelný, a nepodařilo se jej stejnou metodou zopakovat.

Viditelnost výsledků komunikace na sociálních sítích sice svádí k pocitu, že je možné je analyzovat a  vysvětlovat, případně cíleně využívat, jde však pouze o velmi ošidný narativní klam. Predikce založená na tomto klamu je potom na stejné úrovni jako věštění z křišťálové koule.

Velmi pěkně to bylo vidět na kurzech obou kandidátů postoupivších do 2. kola prezidentských voleb - těsně po 1. kole bylo možné vsadit na Miloše Zemana v kurzu 2,4:1, když favoritem se na chvilku zdál být "zázračně" postoupivší Karel Schwarzenberg. Pak se sázkové kanceláře vzpamatovaly a daleko rychleji než oficiální průzkumové agentury své kurzy revidovaly ve prospěch reality, tedy Miloše Zemana.  A podle publikovaných výsledků sázkaři přesto sázeli spíše na "vrabce v hrsti", tedy vítězství Miloše Zemana s nižším ziskem, než na potenciálně ziskovějšího "holuba na střeše" v podobě Karla Schwarzenberga, v jehož úspěch již nevěřili.

Mám za to, že sociální sítě klasickými řiditelnými masmédii nikdy nebudou, což je dobře, na druhé straně bych na nich ani nehledal relevantní informace k čemukoliv. Nejspíš zůstanou tím, čím už jsou - globální pavlačí.

K tomuto tématu též:

http://petrsiroky.blog.idnes.cz/c/316036/Cerna-labut-Schwarzenberg.html